กรณีศึกษา Starbucks

คําถามการศึกษากรณี 1. ปัญหาของ Starbucks คืออะไร เหตุใด Starbucks
จึงเลือกแนวทางของเครือข่ายดิจิทัลและสังคมมาแก้ปัญหาของธุรกิจที่เกิดขึ้น

ปัญหาผลการดําเนินงานของStarbucks เริ่มต้นในปี 2007 รายได้จากการดําเนินงานของบริษัทลดลงอย่างมาก จากมากกว่า 1 พันล้าน เหรียญในปี 2550 เป็น 504 ล้านเหรียญในปี 2008 และ 560 ล้านเหรียญในปี 2009 การ ลดลงนี้เกิดจากการที่เศรษฐกิจไม่เพียงแต่ชะลอตัว แต่ ยังเพิ่มขึ้นจากการแข่งขันของคู่แข่ง เช่น Green Coffee Mountain Roasters ซึ่งทวีความรุนแรงมากขึ้นแม้ในระหว่างภาวะถดถอย กาแฟชั้นดี และบริการที่ดีเยี่ยมช่วยให้บริษัทในระยะสั้น เท่านั้น แต่ทางออกที่ดีกว่าในระยะยาว คือความจําเป็นที่starbucks จะต้องตระหนักถึงการมี ปฏิสัมพันธ์ที่ดีขึ้นกับลูกค้า ของตน บริษัทต้องตัดสินใจที่จะแก้ปัญหาโดยใช้เทคโนโลยีดิจิทัล

2. อธิบายว่าการปรับเปลี่ยนการดําเนินงานของร้านค้า Starbucks ในรูปแบบเดิม มาริเริ่มโครงการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ จะก่อให้ เกิดประโยชน์ต่อธุรกิจอย่างไร

การดําเนินงานของร้านค้า Starbucks ในรูปแบบเดิม มาริเริ่มโครงการพาณิชย์
อิเล็กทรอนิกส์ ในปี 2010 ผลการดําเนินงานแสดงรายได้ เพิ่มขึ้นเกือบเท่าตัว
โดยมีรายได้ 1.437 พันล้านเหรียญ เมื่อเทียบกับ รายได้ 560เหรียญล้านในปี 2009
ซึ่งส่งผลต่อราคาหุ้นที่สูงขึ้น ของStarbucks และในปี 2011รายได้จากการดําเนินงาน อยู่ที่
1,750 ล้านเหรียญ ตั้งแต่รายได้จากการดําเนินงานเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ความคิด
ริเริ่มด้านสื่อสังคมของบริษัทได้รับการยอมรับอย่างกว้างขวาง ในปี 2012 Starbucks
มีรายชื่ออยู่ในนิตยสารฟอร์จูนว่าเป็นหนึ่งในสื่อสังคมชั้นนํา และในปี 2008 ได้รับรางวัล
2008 Groundwell Award จากสถาบันวิจัp Forrester เว็บไซต์ของStarbucks
เป็นที่นิยมอย่างมากใน Facebook ซึ่ง มีแฟนเพจนับล้าน ๆ คน ซึ่งได้รับความนิยมมากกว่า
ดาราชื่อดังในสหรัฐอเมริกา

3. วิเคราะห์โครงการสื่อสังคมออนไลน์ ของ Starbucks ที่ได้ดําเนินการไปแล้ว เช่น website, Facebook, Twitter, Google+, Youtube Flickr, และ Instagram เป็นต้น ว่ามีจุดเด่น และจุดต้อยอะไรบ้าง และนําเสนอสิ่งที่ควร ปรับปรุงแก้ไขบนสื่อเหล่านั้น

ข้อเด่น

สินค้าสามารถเป็นที่รู้จักได้ไปทั่วโลก การทําตลาดผ่านโซเชียลเน็ตเวิร์คช่วยลดต้นทุนการตลาด ถ้าจะลงโฆษณานิตยสารนั้นมีมูลค่าสูง และไม่รู้ว่าจะได้ผลหรือไม่ การที่มีคนช่วยการันตีสินค้าให้ฟรีๆ ต่อให้เราโฆษณาว่าสินค้าเราดีแค่ไหน แต่ถ้า ลูกค้าที่ไม่เคยชิม ก็ยากจะเชื่อ แต่ เมื่อมีลูกค้าท่านอื่นๆ ที่เคยซื้อไปแล้ว มาช่วยแนะนําสินค้าของเรา ก็มีทําให้ความเชื่อมั่นแก่ลูกค้ารายใหม่

ข้อด้อย

เช่นเรื่องการแอบอ้างการแสดงความคิดเห็นส่วนบุคคลไม่ใช่ข้อเท็จจริง แสดงความคิดเห็นในด้านลบเกี่ยวกับสินค้าผ่านทาง Fan Page ซึ่งตรงนี้อาจนํามาซึ่งผลเสียกับธุรกิจ ในโลก Social network ถ้าของเราไม่ดี เท่ากับเป็นการทําลายชื่ออแบรนด์ตัวเองอย่างรวดเร็ว

ข้อเสนอแนะสิ่งที่ควรปรับปรุง

ทาง Starbucks ควรมีการแก้ปัญหาโดยการสร้างความเข้าใจกับลูกค้าและตรวจสอบสอบสินค้าคุณภาพสินค้าอย่างสม่ําเพื่อให้ลูกค้า มั่นใจมากขึ้น ในการนําสื่อสังคมออนไลน์มาใช้จําเป็นจะต้องมีการดําเนินการ เพื่อให้การสื่อสารของสื่อสังคมออนไลน์ที่นํามาใช้นั้น เป็นการ สื่อสารสองทางที่เข้าถึงทุกกลุ่มเป้าหมายและได้รับข่าวสารที่ถูกต้อง ทันสมัย มีความเป็นกลางและตรวจสอบได้อย่างแท้จริง มีการวางแผนการใช้ กําหนดนโยบาย เงื่อนไขการใช้สิทธิ์และความรับผิดชอบในการใช้สื่อ สังคมออนไลน์ที่ชัดเจน พิจารณารายละเอียดของสื่อและสารที่ส่งออกจา หน่วยงานราชการอย่างรอบคอบ และมีความเป็นกลาง โปร่งใส ประชาชนสามารถตรวจสอบข้อเท็จจริงได้ ตรวจสอบและปรับปรุงเนื้อหาสาระ ตลอดจนตอบข้อสงสัยที่สอบถามผ่านสื่อออนไลน์อย่างสม่ําเสมอ โดยไม่ปล่อยให้มีข้อสงสัย หรือเกิดข้อขัดแย้งเกิดขึ้น อันเป็นการช่วยให้เกิด ภาพลักษณ์ที่ดีของ หน่วยงานและเป็นช่องทางการประชาสัมพันธ์ข้อมูล ความรู้ของหน่วยงานแก่สาธารณชน ในการนําสื่อสังคมออนไลน์มาใช้ ควรจะมีการวิเคราะห์กระแสการตอบรับการสื่อสารด้วยว่า สื่อที่นํามาใช้และสารที่ส่งออกไป สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายมากน้อยเพียงใด เพื่อ เป็นข้อมูลในการ ปรับปรุงและพัฒนากลยุทธ์การสื่อสารให้ถึงกลุ่มเป้าหมายที่คาดหวังมากขึ้นต่อไป

4.อธิบายว่าเครือข่ายดิจิทัลและสังคม ทั้งโครงการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ และโครงการสื่อสังคมออนไลน์ มีส่วนช่วยในการสร้าง ความสัมพันธ์ที่ดี และความภักดีกับลูกค้าของ Starbucks ได้อย่างไร

เครือข่ายดิจิทัลและสังคมของ Starbucks นั้นมีการช่วยเสริมสร้างความสัมพันธ์ที่ดีและความภัคดีให้กับลูกค้า เช่นการน้อมรับคํา วิจารณ์บน Facebook Fan Page ของ Starbucks มีส่วนของ Discussion Board ซึ่งก็คือกระทู้ถามตอบ ตอกย้ําความเป็นสังคมให้หนักแน่นยิ่ง ขึ้น โดยมีลักษณะเป็น Global Community เพราะมีการตั้งคําถามจาก Follower หลากหลายประเทศ บางกระทู้ตั้งค่า Starbucks มาเป็นปีแต่ไม่ ถูกลบ นี่คือหลักฐานอีกประการของการน้อมรับคําวิจารณ์ เราลอง เข้าไปที่ Starbucks Thailand ซึ่งมีส่วน Discussion Board เช่นกัน นอกจาก นี้แม้แต่ในส่วนของ Wall ก็มีข้อความที่ถูกโพสต์บางส่วนเป็นการวิจารณ์ ซึ่ง Starbucks ก็ใจกว้างพอที่จะไม่ลบออกไป นอกจากนี้ยังมีส่วนของ Review ที่ลูกค้าสามารถให้คะแนนสินค้าและบริการในรูปของดาวได้ เริ่มตั้งแต่ 1 ดาวไปจนถึง 5 ดาว เท่าที่สังเกต ลูกค้าที่เข้ามาต่อว่าและให้ เพียง 1 ดาวนั้นมีอยู่เป็นจํานวนไม่น้อย

Starbucks มีโครงการต่างๆ ที่เป็นส่วนช่วยสังคมทั้งโครงการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ที่มีความรับผิดชอบต่อสังคม Starbucks ใช้ Facebook ที่เป็นโครงการสื่อสังคมออนไลน์ เป็นส่วนหนึ่งของการเผยแพร่กิจกรรมช่วยเหลือสังคม อย่างรูปที่ Howard Schltz ผู้ก่อตั้งและ ประธานบริษัทเดินทางไปที่ประเทศรวันดา ที่ไปเปิดศูนย์สนับสนุนชาวไร่ซึ่งปลูกกาแฟ อันเป็นวัตถุดิบป้อนให้กับ Starbucks ซึ่งเป็นข้อตกลงกับ องค์กร Fairtrade ซึ่งถือเป็นการช่วยเหลือที่สําคัญต่อประชากรในประเทศที่ยากจน นอกจากนี้ Starbucks ยังมีการช่วยเหลือด้านสินเชื่อแก่ชาวไร่ ดังกล่าวอีกด้วย

ดังนั้น Facebook ก็ถือเป็นโทรโข่ง สําคัญที่ทําให้ลูกค้าได้ทราบถึงความมีน้ําใจของ Starbucks ต่อเพื่อนมนุษย์ ทั้งนี้ยังมีโครงการอื่น ๆ อีกมากที่เป็นกิจกรรมเพื่อสังคม และขณะที่ปฏิบัติหน้าที่ ก็จะผูกสัมพันธ์ สร้างรอยยิ้มเสียงหัวเราะ และเพิ่มชีวิตชีวาให้ลูกค้า แม้จะเป็นเวลาเพียง ชั่วครู่ก็ตาม แน่นอนว่าต้องเริ่มต้นด้วยคํามั่นสัญญาที่จะทํา รวมไปถึงการชงเครื่องดื่ม ให้สมบูรณ์แบบที่สุด แต่งานที่มีมากกว่านั้น ทุกอย่างล้วน เป็นเรื่องของการผูกสัมพันธ์กับเพื่อนมนุษย์

5.วิเคราะห์ปัจจัยความสําเร็จในการนําเครือข่ายดิจิทัลและสังคม มาใช้ในการดําเนินงานของ Starbucksประกอบด้วยปัจจัยอะไรบ้าง

Starbucks เป็นแบรนด์ที่ความแข็งแรงมากบน Social Media โดยเริ่มก่อตั้ง ตั้งแต่ปี 1971 จนถึงปัจจุบัน และได้รับว่าเป็นแบรนด์ที่มีลูกค้า เข้าถึงและมีส่วนร่วมมากที่สุด และยังคงครองอันดับหนึ่งมาโดยตลอด ทําให้หลายๆ คนมองกรณีของ Starbucks เป็นกรณีที่ควรจะศึกษาและนํา กลยุทธ์มาประยุกต์ใช้กับธุรกิจและแบรนด์ของตน

ปัจจุบัน Starbucks มีจํานวน Followers บน Twitter มากถึง 11.5 ล้าน Followers (เป็นตัวเลขของวันที่ 10ตุลาคม 2561)ซึ่งแน่นอนว่าจะ ต้องมากขึ้นอีกทุกวัน และมีจํานวน Followers บน Facebook Fan Page อีก 37 ล้าน Followers (เป็นตัวเลขของวันที่ 10ตุลาคม 2561)

ตัวเลขมากมายขนาดนี้ ทําให้เราอยากรู้ว่า Starbucks มีวิธีเข้าถึงและกลยุทธ์ในการครองใจลูกค้าให้ประสบความสําเร็จอย่างไร Starbucks บน Twitter

วิธีที่ Starbucks เข้าถึงลูกค้าบน Twitter คือ แน่นอนว่าจะต้องเป็นการส่งข่าวสารและกิจกรรมให้กับลูกค้าอย่างแน่นอน แต่สิ่งที่ 1 Starbucks เพิ่มเติมในกลยุทธ์และมีจุดยืนมาก ๆ คือ การตอบโต้ พูดคุย ด้วยการตั้งคําถาม ตอบคําถามกับลูกค้า และ Retweet ในสิ่งที่ลูกค้าพูด ถึงแบรนด์ และเพื่อให้ลูกค้ารู้สึกมีส่วนร่วมกับแบรนด์ตลอดเวลา Starbucks Facebook Fan Page

สําหรับ Starbucks ซึ่งเป็นแบรนด์ที่มีลูกค้ารักและหลงใหลมากอยู่แล้ว แต่ Starbucks ก็ไม่ได้เลือกที่จะนิ่งเฉยและมี Fan Page เพียงเพื่อ "Just Me หรือ Just มี" โดยไม่ต้องทําอะไร แต่ Starbucks ใช้ Fan Page อย่างมีประโยชน์ และสร้างความผูกพันอย่างต่อเนื่องกับลูกค้า Fan Page ของ Starbuck จึงค่อนข้าง Active กับเนื้อหาที่น่าสนใจ และข่าวสารของ Starbucks เอง เครื่องมือที่ใช้มีทั้ง Wall, Video, Photo, Notes, Events และ Discussion ทําให้ Followers ที่อยากคุยกับแบรนด์ และติดต่อกับแบรนด์เมื่อเขาต้องการ ส่วน Starbucks ก็ได้อัพเดท Fan Page 1 ตลอดเวลาถึงโปรโมชั่นและเมนูใหม่ที่มี พร้อมความคิดเห็นจากลูกค้าในทันทีเช่นกัน Starbucks บน YouTube

Starbucks มีจํานวน Subscribers 188,537 คน บน Channel ของตัวเองใน YouTube ซึ่งเป็นอีกหนึ่ง Social media ที่ Starbucks ใช้ อัพโหลดและแชร์ภาพยนตร์โฆษณาทุกชิ้นของ Starbucks และเรื่องราวดี ๆ เกี่ยวกับกาแฟ งานอีเว้นท์การกุศลที่ทางแบรนด์จัดขึ้น ประวัติต่าง ๆ และที่มาของร้าน Starbucks

อีกหนึ่งกลยุทธ์ของ Starbucks ก็คือ “ความใจกว้าง” ที่จะอนุญาติให้ใครก็ได้นําวิดีโอของ Starbucks ไรแซร์ และ Embed ที่เว็บไซต์ไหน ก็ได้ ซึ่งหลายๆ แบรนด์จะรู้สึกกังวลที่วิดีโอของแบรนด์อาจจะไปปรากฏในที่ที่ไม่เหมาะสม และไม่อนุญาติให้ Embed Starbucks ไม่ได้คิดเช่น นั้น แต่กลับคิดว่าการที่วิดีโอถูกแชร์มากขึ้นเท่าไหร่ ก็จะหมายถึงการเข้าถึงกลุ่มลูกค้ามากขึ้นเท่านั้น จึงทําให้ Starbucks ประสบความสําเร็จกับ กลยุทธ์นี้มาแล้ว